Compre 1 Doe Outro: O Que Você Precisa Saber Sobre Esse Tipo De Marketing Filantrópico

Você com certeza já viu marcas fazendo marketing em cima de iniciativas como “compre 1 doe outro” por ai. Talvez a mais famosa delas seja a TOMS, marca americana de sapatos, e seu modelo de negócio “um pra um”. A cada par de TOMS que você compra, um é doado para crianças pobres em países do continente africano.

Há uma variedade de marcas fazendo marketing filantrópico, de moda à alimentação. Porém Blake Mycoskie, fundador da TOMS, é considerado um big shot por ter sido pioneiro na construção não só de um discurso filantrópico atraente, mas por comercializar a caridade com seu modelo de negócio. Ele tem livro, já falou em palestras importantes como Ted, SXSW, The Global Leadership Summit e vários outros eventos renomados. Basicamente Mycoskie construiu um negócio milionário afirmando que comprar sapatos ajuda a mudar vidas.

A história de Blake não é muito original, mas tem seu charme: em uma viagem para a Argentina em 2006, ele viu crianças sem calçados e como isso dificultava a vida delas. Ele voltou para os Estados Unidos já com a ideia de criar uma empresa que não precisasse de doações para distribuir sapatos para crianças necessitadas.

A ideia de doar determinados produtos para crianças e pessoas que supostamente precisam deles não é só interessante como também é atrativa: além de saciar o prazer de compra, acaricia o ego e nos faz pensar que estamos fazendo algo para tornar o mundo um lugar melhor para todos. Além disso, se nós temos de sobra no ocidente a preços tão baixos e eles precisam tanto do outro lado do mundo, nós temos uma obrigação moral de fornecer esses itens. Certo?

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Nem tanto. Amanda Taub em seu artigo da Vox aponta para os problemas desse tipo de pensamento:

“Enquanto esse tipo de mensagem é, evidentemente, uma ótima maneira de vender sapatos da moda, ou levantar dinheiro de qualquer outra forma, não é uma maneira muito boa de fazer caridade. Na melhor das hipóteses, é ineficaz: concentra-se em programas que desperdiçam seu dinheiro suado ao não fazer o melhor com cada dólar. Na pior das hipóteses, promove uma visão dos pobres como pessoas indefesas e ineficazes que passivamente aguardam por bugigangas de compradores de sapatos americanos. Embora os sapatos em si provavelmente não vão levar a qualquer tipo de desastre, essa visão de mundo pode levar a políticas ruins, e danos reais e graves”, explica.

O problema das ações band aid: elas não são soluções reais.

Esse tipo de ação é chamada de ação band aid porque coloca um curativo em cima de uma ferida infectada e sangrando. O real problema não é a falta de sapatos, mas sim uma falta de recursos e de possibilidades de geração de renda da população local. Falta de sapatos é um sintoma da desigualdade social.

Por ser uma ação band aid, é incapaz de mudar qualquer coisa. Como Taub aponta em seu artigo, quando a TOMS trabalhou com um grupo de pesquisas externos, eles chegaram a conclusão de que a doação de sapatos não gerou nenhum impacto positivo na vida das crianças que os receberam. Não houve melhora em suas frequências escolares nem em suas auto-estimas. Pelo contrário, eles notaram dois comportamentos negativos: as crianças faziam menos lição de casa (porque passavam mais tempo fora de suas casas brincando) e também aumentou a probabilidade delas se sentirem dependentes de ajuda externa – uma aprendizagem de dependência que pode ser prejudicial.

Algo parecido aconteceu quando um grupo do Nepal fez um estudo com as garotas que estavam recebendo absorventes e outros itens de higiene pessoal com o objetivo de aumentar suas frequências escolares. Não houve aumento significativo na frequência das garotas e o programa se mostrou ineficiente, chegando a conclusão que seria necessário mais do que os itens em si para garantir a educação das meninas.

Toda empresa com uma marca poderosa está tentando desenvolver relações com os consumidores que sejam capazes de ressonar completamente com suas noções de personalidade.

Naomi Klein

É exatamente porque essas pessoas precisam de mais do que um acessório para realmente levarem uma vida diferente que esses programas estão falhando. Os problemas são bem mais complexos, como no caso das garotas, por exemplo, que enfrentam um grande embate cultural acerca do tema menstruação.

“Problemas como a falta de acesso das garotas à educação ou o ciclo de pobreza tendem a ser complexos. Portanto, tentar resolver esses problemas com bens de consumo muitas vezes não resolverá realmente o problema real.

E pior, perpetua um estereótipo de pessoas pobres como um desamparado e passivo – afinal, se um item barato pode transformar suas vidas, mas eles estão apenas esperando por uma instituição de caridade para fornecê-lo, então quanto poder de ação essas pessoas têm? Essa atitude é um problema, não apenas porque é incorreto e insultante – embora seja – mas também porque pode alimentar programas e políticas que são muito mais prejudiciais”, diz Taub.

E fica um pouco pior quando olhamos mais de perto

É desagradável o suficiente perceber que marcas estão lucrando alto em cima de situações de pobreza (e – vamos ser sinceros aqui – em cima também da nossa inabilidade de pensar e agir para além da nossa zona de conforto), mas fica pior quando entendemos como elas estão fazendo isso.

A jornalista Tansky Hoskins explica que “as crianças ‘beneficientes’ dos sapatos TOMS não recebem o mesmo sapato à venda nas lojas. Os custos dos sapatos TOMS saem em torno de 3,50 a 5 dólares para serem produzidos em fábricas na China. A marca vende nas lojas por preços em torno de 44 a 98 dólares. Os sapatos doados são de baixa qualidade e produzidos em fábricas na Etiópia. Ao transformar pobreza em uma estratagema de marketing, a TOMS faz mais dinheiro produzindo um e doando outro do que se produzisse apenas um par e o divulgasse de maneira diferente” [1].

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Esse tipo de ação também não é apenas anti-democrática, porque diz que nós sabemos melhor o que essas pessoas precisam do que elas mesmas, e não as damos possibilidade de escolha, como também tem se demonstrado extremamente nociva para a economia local. O continente africano tem visto seus países inundados por produtos de doação, criando um mercado de roupas de segunda mão desde os anos 70 e 80. A consequência foi praticamente a destruição da indústria têxtil africana.

“Primeiro, vocês destruíram a habilidade dessas aldeias de serem industriais e produzirem produtos de algodão, e agora estão dizendo: ‘Podemos te dar uma camiseta?’ e ainda comemorar isso?”, disse James Shikwati, diretor do think tank Nairobi. “É realmente como oferecer veneno coberto com açúcar”.

E exatamente a mesma coisa aconteceu com a indústria de calçado depois dos programas da TOMS. “Uma das áreas diretamente afetadas pela injeção de bens gratuitos da TOMS em uma comunidade é a indústria local de calçados. Ao contrário do que TOMS pode fazer você acreditar, fabricantes de calçados locais de fato existem em muitas dessas áreas. No entanto, em vez do Toms “One Day Without Shoes” ajudar a indústria local, fornecendo financiamento ou outras formas de crescimento e desenvolvimento de negócios sustentáveis, TOMS ultrapassa essas empresas locais e tira a agência dessas comunidades”, explica Thiat Makiwa no Okay Africa.

Quais são as soluções então?

Incentivar o empreendedorismo local, colocar essas pessoas como protagonistas, deixar de pensar em alívio da pobreza e começar a incentivar a criação de riqueza, trocar paternalismo por parcerias e substituir folhetos por investimentos são algumas das soluções listadas no site Poverty Cure.

“Coisas como trabalhos ajudam a sanar a pobreza. Trabalhos como o de fazer sapatos. Esquemas como o da TOMS ignoram o fato de que não ter sapatos é um sintoma da pobreza e não sua causa. Ao invés de endereçar as causas da pobreza, TOMS mira na falta de sapatos e causa mais pobreza no meio do processo”, explica Hoskins.

Produtos que podem ser produzidos lá se parcerias e trocas comerciais forem estabelecidas não estão nem perto de serem uma solução; como vimos, é exatamente o contrário. “Parece plausível, por exemplo, que coisas como vacinas ou mosquiteiros contra a malária sejam fornecidas diretamente porque trazem benefícios para toda a comunidade se muitas pessoas as usam”, explica Taub. Fornecimento direto de itens podem – e deve ser feitos – quando os benefícios são reais e são uma questão de vida e saúde pública.

“A noção de que apoiar corporações multinacionais ao comprar seus produtos vai ajudar a acabar com a pobreza e reduzir desigualdades é um pretensão extremamente astuta de alterar fundamentalmente a percepção das corporações e as fazerem parecer iterativas, inclusivas e caridosas. É fundamentalmente contraditório. […] O que está acontecendo com o comércio da caridade é a maximização dos lucros das corporações por meio de um marketing exploratório da miséria humana”, afirma Hoskins.

Se você já caiu nessa e está se sentido traído, não se preocupe, a maioria de nós já passou por isso. O importante é que agora você já sabe melhor e não será trapaceado novamente.

Notas de rodapé:

[1] Tansky Hoskins, Stiched Up: The Anticapitalist Book Of Fashion, pág 176 – 178, ed. Pluto Press (2014)

Imagem: Flickr Creative Commons

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  • Thaís Menna

    Achei perfeito o artigo. E não só nesse caso, mas em muitas ações de Design Social acontece isso de apenas remediar os problemas. Fico triste pois isso apenas reforça a ideia que as pessoa tem de o Design só servir para enfeitar as coisas, quando na verdade pode e é uma ferramenta de mudança.