Um Papo Com Lena Korres: “Nossa Ideia Era Oferecer Cosméticos Naturais em Sua Melhor Forma”

Volte 20 anos no tempo e imagine o cenário de cosméticos naturais e a conversa sobre ingredientes orgânicos nos nossos produtos de beleza. Se você visualizou um campo deserto é porque, de fato, não eram muitas as marcas levantando esse bandeira lá em meados dos anos 90. Alguns hippies remanescentes persistiam tentando fazer esse mercado florescer, mas a indústria cosmética mainstream seguia a todo vapor no caminho de colocar cada vez mais ingredientes impronunciáveis em suas fórmulas para ganhar eficiência, baixar o custo e, claro, criar cada vez mais produtos.

Foi nesse contexto que o farmacêutico George Korres, junto com a engenheira química Lena Korres, começaram o que se tornaria uma das maiores marcas de beleza da europa, a Korres – ou “korês”. George era proprietário da farmácia de homeopatia que levava seu sobrenome em Atenas, na Grécia. Lena estava procurando emprego e viu no jornal o anúncio de uma vaga em aberto na Korres. Lena e George começaram a trabalhar juntos e “o que duas pessoas fazem quando trabalham juntas 24 horas por dia? Se apaixonam.”, contou ela ao relembrar o começo dessa história.

 

1996 – 2018

Em 1996, eles juntaram o profundo conhecimento de George sobre as potencialidades dos ativos botânicos com a experiência de Lena no universo da engenharia química para criar cosméticos naturais, eficazes, atraentes e que fizessem as pessoas se sentirem bem ao usá-los. “Pense como era há 20 anos, os produtos de beleza naturais tinham um cheiro desagradável, uma textura não muito gostosa e vinham em embalagens horríveis”, lembra ela. “Nossa ideia era oferecer cosméticos naturais em sua melhor forma”.

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Estar na Grécia era, e segue sendo, um ponto a favor. O país de clima mediterrâneo tem uma das mais ricas biodiversidades da Europa, com cerca de 1.200 espécies de plantas endêmicas (plantas endémicas são plantas nativas que só existem em determinado local). Em termos comparativos, a Alemanha tem 12 espécies endêmicas e o Reino Unido apenas 10, segundo Lena. Foi nesse cenário de abundância, e no conhecimento medicinal e terapêutico das plantas, que a Korres sempre apoiou as formulações de seus produtos.

Mas no meio do caminho a dupla encontrou muitos desafios por seu pioneirismo, entre eles a comunicação com o público. Como fazer para as pessoas entenderem, de forma visual e simplificada, os conceitos da Korres? Foi então que o time da marca criou o que eles chamam de formula facts, ou “fatos da fórmula”: um rótulo explicativo com o que tem e o que não tem no produto que você está levando, além da porcentagem de ingredientes naturais na formulação. Todos os produtos da marca têm essas informações tanto na embalagem interna quanto externa.

Avance 22 anos e chegamos ao lugar onde a marca está hoje: atuação em todos os continentes, preço competitivo e parceira de multinacionais como Johnson & Johnson e Avon. De estagiária entregando fórmulas homeopáticas para co-fundadora de uma marca internacional que acabou de vender 70% de suas ações por 58 milhões de dólares, há muitos aprendizados e muita coisa que Lena Korres pode nos contar.

Sempre vai ter uma marca mais trendy, com mais dinheiro para campanhas e até mesmo mais natural, mas nós acreditamos nessa relação de confiança que estamos sempre construíndo com os consumidores.

 

Durante sua passagem rápida pelo Brasil, onde os produtos da marca são produzidos e distribuídos pela Avon desde 2015, tivemos a chance de conversar com ela sobre ingredientes, expansão no mercado global, questões socioambientais e como ela enxerga o futuro da cosmética natural e orgânica.

 

MODEFICA: A homeopatia foi a base fundadora da Korres. Ela segue presente nos cosméticos da marca? 

LENA KORRES: Os dois fundamentos base da homeopatia nós levamos para os cosméticos. Primeiro, não usar ingredientes agressivos para o corpo e para o sistema imunológico. Segundo, usar componentes naturais nos princípio ativos. Mas é importante lembrar que remédios e cosméticos são coisas diferentes, com objetivos diferentes e por isso eles têm formulações diferentes.

 

M: Qual o maior desafio em ser uma marca [o mais] natural [que vocês acreditam ser possível] num mercado inundado por ingredientes sintéticos com pouca regulamentação?

LK: A coisa mais importante, acredito eu, é construir essa relação de confiança com quem compra o produto. Cada marca trabalha de uma maneira para construir essa relação, mas nós nos apoiamos muito na transparência para que as pessoas confiem que somos o mais natural possível, nossos produtos são seguros e também eficazes.

Nosso rótulo com os “fatos da fórmula” ajudam as pessoas a entenderem de forma clara e direta quais são os ingredientes contidos na fórmula do produto, qual o papel do princípio ativo e o que você pode esperar de cada produto. Sempre vai ter uma marca mais trendy, com mais dinheiro para campanhas e até mesmo mais natural, mas nós acreditamos nessa relação de confiança que estamos sempre construíndo com os consumidores.

 

M: Qual o posicionamento da marca sobre alguns ingredientes utilizados que não são naturais?

LK: Muitos ingredientes não naturais que usamos em nossas fórmulas são conservantes. Nós não usamos parabenos e outros conservantes potencialmente nocivos para as pessoas e para o meio ambiente, mas nós precisamos usar alguma coisa, caso contrário haverá proliferação de bactérias e fungos e o produto deixa de ser seguro. Então nós usamos benzofenona (benzophenone) e fenoxietanol (phenoxyethanol), que são conservantes sintéticos. Nós combinamos eles com conservantes comestíveis, ou seja, conservantes usados pela indústria alimentícia. Às vezes também precisamos usar alguns acrilatos (acrylates) para estabilizar a fórmula.

É importante lembrar também que é preciso estar atento em qual ingrediente será usado em qual fórmula. Ou qual ingrediente será usado em qual produto – é uma máscara com enxágue ou é um creme noturno? -, principalmente quando consideramos não só a segurança de quem usa, mas também do meio ambiente. Nós já evoluímos muito nos últimos 20 anos, então acredito que talvez daqui há 10 anos não precisemos mais usar esses ingredientes e tenhamos tecnologia para fazer fórmulas 100% naturais (em larga escala e menor custo).

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Nós não somos 100% naturais e atualmente não é viável que sejamos. Mas, novamente, nós somos muito transparentes sobre nossas fórmulas e, com as informações postas, a escolha de comprar ou não é de cada um. O nosso papel é explicar e facilitar essa conversa.

 

M: Nós estamos possivelmente vivendo a era do plástico. Sendo a Korres uma marca que levanta essa bandeira de uma relação holística com o meio ambiente, como vocês lidam com a questão das embalagens dos cosméticos? 

LK: Esse com certeza é um dos maiores desafios da indústira cosmética. Por questões de segurança, muitas vezes não podemos trabalhar com vidro. Por questões de custo, muitas vezes não conseguimos trabalhar com outras embalagens alternativas. Então nós trabalhamos com plástico 100% reciclável para nossas embalagens. Elas têm um design simples para garantir fácil desmontagem, além de evitarmos ao máximo a mistura de materiais. Mas nós também precisamos que as pessoas façam sua parte e levem as embalagens vazias para pontos de coleta e estações de reciclagem. Nós não conseguimos fazer isso sozinhos.

 

M: Você pode contar um pouco mais sobre o processo de busca dos ingredientes da marca?

LK: Todos os nossos ingredientes botânicos são cultivados. Isso significa que não saímos por aí extraindo as nossas plantas nativas. Nós temos uma preocupação muito grande também em trabalhar com agricultores de forma horizontal e justa, em plantações sem pesticidas, herbicidas e fertilizantes sintéticos. Nossos agricultores têm pedido garantido e sabem que não vamos deixá-los na mão. A Grécia não é um país rico e vem passando por uma recessão econômica há anos, então entendemos que trabalhar dessa forma é um imperativo.

 

M: Em janeiro deste ano o fundo North Haven e a Profex compraram 70% da empresa por 58 milhões de dólares para expansão no mercado asiático. Eu li muitos questionamentos sobre como a Korres se posicionaria em relação à política de testes em animais chinesa. Como ficou a expansão da Korres no mercado chinês?

LK: Nós decidimos atuar apenas no varejo online na China. Dessa forma, não corremos o risco de termos nossos produtos testados em animais por autoridades chinesas [entenda como funciona a legislação chinesa para testes em animais aqui]. A atuação exclusiva no online é totalmente possível e rentável; em 5 dias após o lançamento da Korres por lá, nos tornamos a marca mais vendida em um dos maiores e-commerces de beleza chinês. Em Hong Kong trabalhamos com lojas físicas porque lá não existe essa questão dos testes, mas até a legislação chinesa mudar, nós seguiremos exclusivamente no online. Essa é uma questão importante pra gente.

 

M: Cosméticos naturais e orgânicos estão ganhando cada vez mais campo. Como você imagina o futuro para eles?

LK: Eu não acredito que seja apenas uma tendência. Para mim, eles vão ganhar mais campo e a tecnologia vai ajudar deixa-los cada vez melhores. É claro que eu não tenho uma resposta certeira, eu também gostaria de saber. Mas sem dúvidas algumas recentes descobertas no mundo da cosmética parecem nos levar nessa direção.

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