Transparência Como Ferramenta de Manipulação: a Ascensão e Queda da Everlane

“Moda ética” é uma frase usada há muito tempo para atrair consumidores, especialmente os consumidores fiéis que se sentem bem quando as marcas de quem eles compram se importam – ou pelo menos parecem se importar. A American Apparel não tem mais o mesmo prestígio entre os formadores de opinião que costumava ter, mas as tendências do marketing-de-causa, pelo qual foi pioneira nos anos 2010, reverbera por muitas outras marcas que atualmente ocupam espaço em nossos feeds do Instagram.

As novas favoritas incluem a Reformation (cujo slogan diz que “Estar nu é a opção sustentável #1. Somos a #2”), a Outdoor Voices (cujos projetos de sustentabilidade são destinados a “proteger nosso parque de diversão”) e a Everlane, uma empresa construída sobre uma base de ética e transparência que “acredita que todos podemos fazer a diferença”. Por mais éticas que essas marcas possam parecer, elas não estão imunes a se envolverem em algum escândalo.

Mais recentemente, a Everlane, a marca de São Francisco fundada em 2010, pegou fogo por demitir sua equipe de experiência do consumidor no meio de seus esforços de sindicalização (e uma pandemia global). A comissão se formou em novembro de 2019 e trabalhou na coleta de assinaturas suficientes para uma petição; o grupo de 42 trabalhadores foi demitido logo após abordar o CEO da Everlane, Michael Preysman, sobre o reconhecimento voluntário do sindicato. Em uma reviravolta irônica, os consumidores furiosos responderam nas mídias sociais, virando o lema da Everlane de “transparência radical” contra a própria empresa.

Não é a primeira vez que uma empresa “ética” não cumpre suas promessas: a American Apparel teve uma queda semelhante. Eu fiquei mais próxima da marca em 2014, quando minha mãe me disse que eu precisava encontrar um emprego e a American Apparel me veio à mente. Como a Everlane, a American Apparel estava na moda: eu me familiarizei com a marca de roupa “ética”, espreitando o Tumblr e o site de moda lookbook.nu durante o ensino médio. Eu economizava meu dinheiro por meses para comprar um suéter ou um jeans mom da marca.

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A ênfase da empresa nos direitos dos trabalhadores e na justiça social me fazia sentir bem em gastar meu dinheiro, mas eu também tinha ressalvas. Eu li sobre a assustadora e voyeurística publicidade da empresa, juntamente com histórias perturbadoras do suposto assédio sexual do fundador Dov Charney. Quando a empresa demitiu Charney em 2014 e o substituiu por Paula Schneider, ex-executiva da Max Azria, eu me senti confortável o suficiente para enviar um currículo.

Embora o fator descolado da marca tenha sido amplamente corroído na época em que fui contratada, fiquei emocionada por fazer parte do clube hipster preppy [1] formal que admirei por tanto tempo. Quando minha mãe me perguntou sobre trabalhar na American Apparel, eu expliquei que essa marca em alta não usava trabalho análogo à escravidão, o que se tornou meu argumento de vendas nos dois anos em que trabalhei na loja.

Os clientes típicos incluíam adolescentes ricos, pais ricos de adolescentes e trabalhadores da área da tecnologia ricos (e uma vez, Chelsea Handler e seu cachorro, Chunk). Se eu estava ajudando a escolher o cropped certo para uma festa, mediando um confronto com a política rigorosa de devolução de peças ou explicando a diferença entre duas camisetas cinza-urze com aparência idêntica, sempre repeti uma coisa: a American Apparel roupas são caras porque custa muito administrar uma empresa ética.

Quem comprava na American Apparel acreditava que estava apoiando uma boa causa, o que diferia a marca dos seus concorrentes, como Urban Outfitters e Free People. Para muitos compradores passeando em um fim de semana preguiçoso, a sensação altruísta resultado do marketing-de-causa valia pagar mais caro por um suéter. Este sentimento de caridade – já em terreno instável por causa dos diversos processos judiciais sofridos pela empresa – pareceu evaporar quando a American Apparel contratou uma empresa para destruir o sindicato dos trabalhadores da marca em 2015. Os manifestantes começaram a aparecer nas lojas, a crítica na mídia piorou e, no final, quando eu parei de trabalhar para a empresa, os clientes estavam começando a expressar abertamente a culpa por terem gastado seu dinheiro lá.

A tranquilidade precisa estar presente na hora de passar o cartão de crédito. Com relatos de condições abismais nas confecções e desperdícios impressionantes causados pela indústria da moda, está cada vez mais difícil comprar um vestido de festa e ignorar sob quais condições ele foi produzido e quem foi explorado no processo. Uma marca que reconhece e aborda esse sentimento desconfortável sempre tem uma vantagem: como Jia Tolentino observou em um artigo da New Yorker de 2019 sobre os galões de água que a Reformation promete economizar com uma compra, “o que realmente está sendo vendido é vagamente definido e calculado de maneira não confiável, e o que está sendo remediado é, acima de tudo, a culpa”. Dessa forma, a linguagem confusa e a estética suave contribuem para uma campanha de marketing eficaz.

A missão de “transparência radical” da Everlane é exibida nas sessões de perguntas e respostas (anteriormente semanais) da #TransparencyTuesday (algo como “transparência às terças-feiras”) nas mídias sociais e a hashtag #DoingThings da Outdoor Voices se tornou parte do vocabulário de todos os instagramers.

Para pessoas sem experiência comandando uma fábrica ou estudando política ambiental, números impressionantes divulgados nas mídias sociais e em boletins não significam muito. Se uma marca orgulhosamente anuncia um dado, é provável que o tomemos pelo valor nominal sem investigar mais. Alia Meagan, dona da marca de roupas Courtyard LA, diz que a falta de verificação oficial de reivindicações de sustentabilidade e ética por parte das marcas faz parte do problema. “Sempre que uma marca reivindica algo, as pessoas precisam saber que ninguém verifica isso [o dado ou a informação]”, diz ela.

Promessas exageradas e vagas de mudança deixam os clientes confusos sobre o impacto real de suas compras. “Sou contra as marcas que alegam algo que não é [verdadeiro] porque não estão abordando questões das quais a maior parte das consumidores quer fazer parte da solução”, diz Meagan. “Então, eles compram algo pensando que fizeram uma boa ação quando, na verdade, não fizeram”. Mas as pessoas geralmente preferem fechar os olhos, porque nunca queremos realmente conhecer o impacto total de uma compra; vai ser ruim, não importa como a Everlane ou a Reformation tentem enfeitá-la.

Ameri, ex-embaixadora da Everlane, percebeu que a maioria dos consumidores estava procurando um bom produto – e não investigando as implicações éticas de sua compra. “Não acho que você possa forçar alguém a comprar eticamente para fazer o bem, especialmente quando existem muitas outras opções éticas, como brechós”, explica ela. “Se o produto é bom e a empresa é uma notória benfeitora, é apenas um benefício adicional”.

E quando as marcas que deveriam ser boas são flagradas fazendo algo que prejudica toda a sua mensagem, isso revela o que, no fundo, já sabemos: não há como comprar roupas baratas, modernas e convenientes sem algum tipo de exploração. A Outdoor Voices implodiu no início deste ano em meio a histórias de um ambiente de trabalho tóxico e disfuncional. A Everlane foi duramente criticada por demitir seus trabalhadores que estavam tentando se sindicalizar, com Bernie Sanders twittando: “Usar essa crise de saúde e econômica para quebrar o sindicato é moralmente inaceitável. Estou chamando a [Everlane] para trazer os trabalhadores de volta à folha de pagamento e reconhecer o [sindicato da Everlane]”.

No fim do dia, os consumidores estão procurando permissão, em meio a todas as embalagens reluzentes e conversas suaves, para comprar uma camisa barata sem sentir como se estivéssemos contribuindo para a desigualdade social e as mudanças climáticas. Mas, no final, muita linguagem ética de marketing – por mais inspiradora e aspiracional que seja – ainda é apenas marketing.

Texto escrito por Jasmine Garnett. Artigo originalmente publicado na Bitch Media e traduzido para o Modefica sob licença Creative Commons. Leia o artigo original aqui.

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