Economia Circular na Moda Exige Mudança de Mentalidade e Esforços Coletivos

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A indústria da moda é notoriamente conhecida por ser intensiva em uso de recursos. Da produção da fibra ao varejo são muitas etapas requerendo uso de solo, água, químicos, energia. Porém, há um debate crescente sobre o desperdício destes recursos, ou seja, o quanto se perde não só no processo produtivo, mas no pós-consumo de moda. Neste cenário, onde atuação urgente se faz necessária, aparece a economia circular e suas diversas possibilidades de aplicação na indústria e no varejo de moda.

Uma checada rápida nos dados mais recentes sobre o uso e desperdício de recursos revela números que saltam aos olhos. Segundo o relatório The New Textile Economy, da fundação Ellen Macarthur, 1 caminhão de têxteis são descartados a cada segundo no mundo. Em 2017, a Abit – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção – estimou um desperdício de, pelo menos, 170 mil toneladas de resíduos têxteis no Brasil. Esse número é referente apenas à sobra do corte das roupas. Ou seja, nesta conta, não entram as roupas e outros itens de moda que são descartados pela população no pós-consumo e acabam em lixões ou aterros sanitários, por exemplo.

Porém, a necessidade de repensar o modelo extrair, produzir e descartar vai muito além da circularidade para os tecidos e roupas. É preciso entender e praticar a economia circular em cada etapa do processo de produção e consumo, principalmente quando falamos do uso de matérias-primas, água e energia. Dessa forma, o modelo circular se baseia em três princípios, conforme apontado pela fundação Ellen Macarthur, que vem se dedicando à promoção da economia circular pelo mundo: reduzir resíduos e poluição, prolongar o uso de produtos e materiais e regenerar os sistemas naturais.

 

Para alcançar esses ciclos de forma equilibrada, porém, é fundamental repensar, acima de tudo, os modelos de negócios tão fundamentalmente baseados na compra e venda de produtos. É preciso ir muito além e enxergar novas formas de geração de valor.

 

Há dois ciclos importantes que fundamentam o conceito de economia circular: os ciclos biológicos e os técnicos. Os ciclos biológicos, entendidos como regenerativos, acontecem quando materiais de base biológica (como o algodão ou a madeira) são projetados para retornar ao sistema por meio de processos como compostagem e digestão anaeróbica. Esses ciclos regeneram sistemas vivos, como o solo, responsável por fornecer recursos renováveis ​​para a economia. Já os ciclos técnicos restauram produtos, componentes e materiais por meio de estratégias como reutilização, reparo, remanufatura ou, em último caso, reciclagem.

 

Repensando modelos de negócio

Para alcançar esses ciclos de forma equilibrada, porém, é fundamental repensar, acima de tudo, os modelos de negócios tão fundamentalmente baseados na compra e venda de produtos. É preciso ir muito além e enxergar novas formas de geração de valor. No varejo, isso significa que desapegar da venda como única forma de funcionamento faz parte do processo. “Nós precisamos sair de um modelo de venda de roupas, para um modelo de serviços”, enfatizou Douwe Jan Joustra, Diretor de Transformação Circular do Instituto C&A em Amsterdã e expert no tema. Um dos profissionais pioneiros na pauta, Joustra tem números que justificam a necessidade de mudança de mentalidade: o varejo está em crise e não sabe como seguir vendendo mais roupas  [1], ao mesmo tempo, a economia compartilhada, que aposta no modelo de serviços, está projetada para aumentar de US $ 14 bilhões (R$ 56 bilhões) em 2014 para US $ 335 bilhões (R$ 1.3 trilhão) até 2025 e deve ser tão grande quanto o varejo em 2022.

Essa mudança de mentalidade é geracional e impulsionada pelos mais jovens – entre os motivos está a conveniência dos serviços e o consumo sem culpa. “Os modelos de negócios orientados para a circularidade trarão incentivos para um melhor design, para melhor reusar e reciclar”, afirma Joustra. “É preciso ir de um produto à venda para um produto como ativo da empresa. Quando o produto é um ativo, sua gestão é feita de uma melhor forma”. Para os mercados do meio e de luxo é ainda mais simples porque são segmentos já experienciados em oferecer serviços. O fast fashion vai ter que aprender – e reposicionar o produto. “Muitas vezes os itens baratos também têm boa qualidade, o problema é que eles são tratados como se não tivessem”, lembra Joustra.

Ele dá o exemplo de como uma grande rede de varejo pode começar a testar e implementar outros modelos de negócio dentro da estrutura que já tem:

“Pense numa rede de varejo já estruturada com, digamos, três mil lojas. Se apenas um funcionário de cada loja pudesse sair, em dias e horários de baixo fluxo, para ir até as pessoas que estejam buscando, passivamente, um serviço relacionado a roupas, algo como um gerente de guarda-roupas, seriam três mil experimentos. Coloque estas pessoas para pensar e trocar aprendizados: como podemos abordar novos clientes, quais os serviços podemos entregar, quais modelos de serviços? Imagine se eu pago um valor por mês e essa pessoa que conhece meu estilo venha periodicamente e troque meu guarda-roupa. Você começa a escalonar: você passa para dois funcionários, depois três, e assim você cresce organicamente um modelo de negócios circular. Uma grande vantagem é que se eles fizerem isso no meu closet, quando eles trazem para mim novas roupas – contanto que elas estejam limpas, arrumadas, sem avarias e alinhadas com o meu estilo – eu não vou me importar se essa roupa é nova ou não”.

É preciso ir de um produto à venda para um produto como ativo da empresa. Quando o produto é um ativo, sua gestão é feita de uma melhor forma

O estudo O Futuro da Moda Circular, um relatório colaborativo entre o Fashion For Good, iniciativa holandesa fundada pelo Instituto C&A, responsável por oferecer suporte a projetos e iniciativas que querem transformar a moda, e a Accenture Strategy, avaliou a viabilidade financeira de três modelos de negócio atuando na economia circular no nível das roupas: aluguel, aluguel por assinatura e revenda pela própria marca. Em suma, os resultados encontrados mostraram que “o aluguel parece ser muito atraente em segmentos de valor mais alto, já o aluguel por assinatura tem um potencial consistentemente forte, enquanto a revenda pelas próprias marcas parece ser o mais financeiramente atraente dos modelos analisados”. Além dos retornos financeiros diretos, há oportunidades adicionais. A pesquisa destaca o envolvimento com novos clientes e um aprofundamento nas relações entre marca e consumidor. Além disso, manter uma base de clientes engajados e aprender mais sobre seus hábitos de uso do produto pode ser uma vantagem estrutural de longo prazo sobre os modelos do varejo tradicional.

 

Liderança e colaboração

Outro imperativo para a transição de um sistema linear para um sistema circular é a colaboração, principalmente entre os pequenos e os grandes. Para a indústria, ela é mandatória pelo caráter complementar da atuação dos atores. “As grandes empresas precisam olhar para os empreendedores sociais e trabalhar em conjunto”, enfatizou Joustra. Este trabalho deve acontecer não só para inspirar outros modelos de negócios possíveis, como também para acelerar transformações ao longo da rede produtiva. Intermediários, capazes de unir as pontas, como o Fashion For Good, se colocam como articuladores e facilitadores para essa cooperação e transformação.

Um exemplo pode ser sua a parceria com a C&A para “criar a camiseta mais sustentável do mundo”, como afirmou Brittany Burns, Diretora do Fashion For Good. Em 2016, marca e projeto se uniram para lançar o primeiro item de moda com certificação Cradle to Cradle™. Uma camiseta feita de algodão 100% orgânico, usando energia renovável e somente produtos químicos e corantes seguros, projetada para ser reciclada (ou compostada). “Trabalhamos em conjunto com a C&A para desenvolver diretrizes que se baseiam nos esforços existentes para melhorar a produção, incluindo os aprendizados da iniciativa conjunta C&A e Fashion for Good”, completou Burns. Além do processo ter se materializado num produto, que depois ganhou desdobramentos com o jeans e camisetas estampadas, ele também resultou em um guia aberto de apoio para qualquer empresa interessada na certificação e em processos circulares.

 

Outro imperativo para a transição de um sistema linear para um sistema circular é a colaboração, principalmente entre os pequenos e os grandes. Para a indústria, ela é mandatória pelo caráter complementar da atuação dos atores.

 

Outro exemplo é a brasileira FarFarm, que está entre os projetos acelerados pelo Fashion For Good, responsável por recuperar áreas desmatadas e degradadas no norte do Brasil por meio de agroflorestas com foco na produção de fibras para a indústria da moda. Uma inovação capaz de mostrar que existem caminhos para gerar impacto positivo real no processo produtivo da moda. A Materia Brasil também tem se dedicado a criar inovações de produtos e serviços produzindo conhecimento sobre materiais, processos e tecnologias responsáveis, estreitando os laços entre negócios sociais e indústria da moda.

 

Particularidades nacionais

No Brasil, pensar em economia circular exige reconhecer particularidades. A primeira delas é que muitas empresas e negócios com este caráter estão atuando dentro dos seus nichos, muito focadas na sua própria rede de fornecedores, numa dinâmica um pouco diferente do que acontece na Europa. “Temos muitas empresas que estão trabalhando para sua rede produtiva, seus fornecedores, entendendo a forma de melhorar os próprios processos”, explica Margarida Lunetta, Gerente de Programa de Transformação Circular do Instituto C&A no Brasil. Além disso, há um caráter de inclusão social. Muitos projetos pensam na economia circular como uma forma de incluir pessoas e comunidades vulnerabilizadas. “O grande desafio é escalar iniciativas que estejam olhando para comunidades específicas”, explica ela.

Outro ponto é que, por aqui, o debate sobre o tema, no geral, fica muito atrelado a gerenciamento de resíduos. Não há um diálogo robusto sobre repensar modelos de negócio, por exemplo. “As conversas ficam em torno de fechar ciclos, mas não repensar a forma linear como as roupas são produzidas”, ressalta Margarida. Um exemplo é o extensivo debate sobre o que fazer com os resíduos e qual o manejo correto destes, quando, na verdade, dentro de uma lógica de economia circular, os resíduos não deveriam existir ou seriam mínimos. Isto mostra que ainda estamos num debate sobre otimização e manejo dos sintomas da ineficiência produtiva e não realmente olhando para essa ineficiência e procurando saná-la. “A gente poderia estar pensando em como revolucionar a forma de produção, a ponto de gerar novos padrões de consumo”, ressalta Margarida.

 

Os principais desafios a serem superados

Há um progresso significativo e pequenas e médias empresas estão implementando uma ampla gama de modelos de negócios pensados para circularidade. No entanto, marcas e varejistas já estabelecidos têm sido mais lentos para agir, enfrentando obstáculos que inibem implementação em larga escala. Os grandes e gigantes têm percebido risco de canibalização, complexidade operacional dos novos modelos e incerteza quanto à viabilidade financeira.

Para Burns, “o principal desafio que surge quando se trabalha para a transição para uma economia circular é implementar soluções inovadoras em escala, pois a rede de suprimentos é tão grande e, em alguns aspectos, muito fragmentada”. Já Joustra aponta uma questão conceitual: “muitos varejistas não têm espaço mental para repensar e mudar seu modelo de negócio”. Margarida concorda com ambos e ainda traz outra questão: “Não temos tantas evidências, números e dados que suportem os impactos positivos da economia circular. Ainda temos muita coisa para descobrir em termos de impacto e de viabilidade financeira”. Com isso em mente, há esforços do próprio Instituto C&A para fomentar esse cenário de transição ao apoiar iniciativas que ajudem a acelerar inovações transformadoras; criar dados e metodologias que viabilizem modelos de negócios circulares; e criar condições para que os modelos de negócios circulares ganhem escala.

 

A gente poderia estar pensando em como revolucionar a forma de produção, a ponto de gerar novos padrões de consumo

 

A questão final é se consumidores realmente passarão a ser usuários de moda. Para isso, Joustra tem uma resposta que não deixa dúvidas: “Nós somos seres sociais e tendemos a seguir o coletivo. Ninguém pediu um smartphone ou bicicletas compartilhadas, eles foram criados e as pessoas aderiram de uma forma jamais imaginada. É design de mecanismo; o mercado terá de liderar”, finaliza ele.

 

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