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Na Europa e EUA, Marcas de Moda Estão Sendo Investigadas Por Lavagem Verde

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  • Marina Colerato
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Pressão sobre campanhas de marketing enganosas reacende debate sobre as práticas de lavagem verde do setor. Na Noruega, conclusão obriga empresa remover alegações de sustentabilidade das etiquetas.

H&M, Asos e Booho são algumas das marcas que estão enfrentando sanções e investigações pela prática de lavagem verde, ou greenwashing. No fim de julho, o órgão de fiscalização da concorrência do Reino Unido, The Competition and Markets Authority (CMA), iniciou uma investigação sobre as alegações de sustentabilidade da Boohoo, Asos e da marca de roupas de uma rede de supermercados britânica chamada Asda. 

Em junho, o órgão de defesa do consumidor da Noruega, The Norwegian Consumer Authority, decidiu que o uso de dados do Higg Index pela marca Norrøna para respaldar alegações ambientais é enganoso para os consumidores e alertou o Grupo H&M contra o uso do mesmo tipo de marketing. A Norrøna deve alterar ou remover sua comunicação até 14 de agosto, disse a NCA. 

Essa ferramenta de rotulagem, que a Norrøna foi uma das primeiras marcas a utilizar, foi introduzida no ano passado pela Sustainable Apparel Coalition (SAC) 1 Uma coalizão global de marcas, fabricantes e organizações não governamentais, associações e universidades, que conta com a presença de atores globais usa dados do módulo de materiais do Higg Index para mostrar aos compradores os benefícios de escolher, digamos, uma peça de algodão orgânico no lugar de uma feita com algodão convencional. No entanto, o órgão norueguês concluiu que os dados fornecidos pelo Higg Index enganam os consumidores quando usados ​​dessa maneira. Como eles são referentes ao impacto médio de um material – e não do produto em específico – as informações são parciais e devem ser comunicadas de outra forma. Além disso, a NCA criticou as limitações da metodologia e o fato de que os dados subjacentes estão parcialmente desatualizados.

Recentemente, o relatório Licence to Greenwashing, da Changing Markets Foundation, alertou que as mais de 100 certificações existentes na indústria da moda têm sido pouco eficazes. Na verdade, o relatório chega a conclusão que essas certificações e auto regulamentações são uma forma sofisticada de lavagem verde e servem como cortina de fumaça para o setor. Entre os instrumentos analisados estão o próprio Higg Index e o Cradle to Cradle®, cujo foco em apenas alguns aspectos do ciclo de vida do produto “permite que os programas moldem uma certa visão de sustentabilidade que pode não refletir a realidade”, afirma o documento. Sendo assim, para cobrir os diversos impactos sociais e ambientais de seus produtos em toda a rede produtiva, uma marca precisaria usar vários rótulos e ser signatária de várias iniciativas. 

Enquanto isso, a União Europeia está buscando um conjunto de práticas reguladoras para a transformação do setor. Nos Estados Unidos, onde qualquer regulamentação caminha a passos lentos, a H&M enfrenta uma ação coletiva movida na cidade de Nova Iorque por marketing verde enganoso. 

Mais interesse em sustentabilidade, mais lavagem verde

Utilizando o Vogue Audience & Sustainable Fashion Tracker, a Condé Nast buscou entender a compreensão do público da Vogue sobre sustentabilidade e o envolvimento destes com o tema após o período de quarentena por conta da Covid-19. A conclusão foi de um aumento no público da Vogue que diz que a sustentabilidade é um fator importante ao fazer uma compra de moda, de 65% em outubro de 2020 para 69% em maio de 2021. Estamos falando de um público específico, é claro. Mas as pesquisas que demonstram o interesse em moda sustentável são inúmeras e vão desde o aumento do uso da hashtag sustainablefashion no Instagram às demandas da Geração Z acerca do tema. 

Mas sustentabilidade não é uma tarefa simples de ser alcançada quando estamos falando de redes produtivas globais operando na lógica do menor custo possível e da acumulação ilimitada às custas do planeta e das pessoas. Se existe um dito popular que se encaixe perfeitamente com o tema, definitivamente seria o famoso “mais fácil falar do que fazer”. 

E foi justamente isso que as empresas de moda fizeram quando o interesse das pessoas sobre sustentabilidade começou a crescer. Ainda não é raro nos depararmos com o departamento de comunicação sendo também o departamento de sustentabilidade de marcas de médio e grande porte – o que sempre me pareceu um sintoma flagrante de práticas de mercado distorcidas, entre elas a lavagem verde. 

A questão é que com o crescimento do interesse pelo tema também cresceram os debates e as pesquisas sobre sustentabilidade na moda, aumentando consequentemente o nível de entendimento e portanto exigência dos consumidores e interessados. Além dos sinais claros da emergência climática em fluxo, que demanda ações realmente eficazes e urgentes por parte dos grandes emissores globais, a exposição midiática das consequências do modelo de superprodução e superexploração que suscita o hiper consumismo na moda é crescente. Podemos citar como exemplo casos como a montanha de roupas no Deserto do Atacama, a queima de produtos de luxo, as relações da moda com o desmatamento e a poluição global causada pelas microfibras sintéticas e artificiais, além de todas as violações de direitos humanos na rede produtiva, colocaram as práticas das empresas de moda em outro nível de escrutínio. 

Para as marcas, isso significa que tem ficado cada vez mais difícil ter um modo de produção linear e exponencial e fazer alegações de sustentabilidade sem sofrer questionamentos sobre coerência entre discurso e prática. Mas se as acusações de lavagem verde, sobretudo entre os grandes varejistas de moda globais, não são recentes, a ausência de mecanismos legais para coibir a prática sempre relegou a disputa ao âmbito das narrativas e contra narrativas. 

Espera-se agora que as investigações e demandas acontecendo na Europa possam abrir precedentes para penalidades, incluindo sanções e multas (além de, convenhamos, uma boa dose de vergonha alheia). Segundo o relatório Pulse Of The Fashion Industry lançado em 2017 pelo The Global Fashion Agenda e o Boston Consulting Group, embora CEOs e gestores dizerem que o consumidor é o principal responsável por mudar a indústria da moda, eles também afirmam que legislação e regulamentação pública estão em primeiro lugar nos fatores responsáveis por influenciar a empresa a adotar uma agenda de práticas mais sustentáveis. Dessa forma, a estratégia da União Europeia para “tecidos sustentáveis e circulares” pode acelerar algumas mudanças benéficas e necessárias, ainda que não necessariamente suficientes. 

Nesse sentido, um certo nível de ceticismo é importante quando tratamos de políticas públicas de forma geral. No Brasil, a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) foi muito bem elaborada e escrita, mas seu déficit de implementação tem permitido que a indústria da moda brasileira não lide com suas toneladas de resíduos sólidos produzidos diariamente. Como sinalizado no relatório Fios da Moda: Perspectivas Sistêmicas Para Circularidade, apenas no Brás, em São Paulo, são recolhidos o equivalente a 16 caminhões de lixo têxtil por dia destinados a aterros sanitários.

Também é importante lembrar que a preservação do modelo de produção e acumulação vigente é sempre uma prioridade do Estado e de seus órgãos regulamentadores diretos ou indiretos. Na sinopse do relatório da estratégia da União Européia para tecidos sustentáveis e circulares, a palavra “reduzir” aparece quatro vezes e nenhuma delas exigindo a redução de produção. Ainda que o texto fale em redução de consumo por parte da população Europeia e da redução da dependência dos mercados globais (do Sul) para envio de roupas descartadas, não há uma demanda clara e contundente sobre volume de produção ou sobre o papel do marketing e outra estratégias de mercado na incitação do hiper consumismo europeu. 

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